American Apparel est mort: post-mortem d’une ascension controversée

American Apparel est mort: post-mortem d’une ascension controversée


On apprenait récemment la mort d’American Apparel, une compagnie de vêtement montréalaise qui a su faire sa marque autant dans le monde la culture que celui des affaires. Alors que les boutiques ferment une à une, je me suis penché sur ce phénomène qui aura laissé sa trace dans le monde de la mode.

Source: Dazed

Il était une fois...

Fondée en 1989 par Dov Charney (à l’époque âgé de 20 ans), American Apparel débute comme grossiste de t-shirt montréalais avant de déménager à L.A. dans le but de prendre de l'expansion. En 2003, l'entreprise joue le tout pour le tout et ouvre des boutiques un peu partout dans le monde. En devenant un commerçant de détail, AA connaît une croissance fulgurante, accumulant des centaines de millions de dollars de recettes en le temps de le dire.

Source: American Apparel

Un petit côté punk

La proposition de départ est simple: offrir des vêtements bien faits à des prix relativement abordables sans avoir recours à des sweatshops. Suivant un modèle d'intégration verticale, American Apparel s'occupe de toutes les étapes de sa production, et ce, en offrant des conditions de travail exemplaires à ses employés.

Mine de rien, cet idéalisme a fait une petite révolution dans un marché de plus en plus responsable. Porter leurs vêtements, ce n’était pas seulement une question de look, c’était aussi un
statement. Leur philosophie a forcé le consommateur à réfléchir sur la provenance des produits de la plupart des grandes marques.

Ce refus des paradigmes de l’industrie de la mode était en accord avec l’image de mouton noir d'American Apparel, une image évidemment nourrie par leurs campagnes publicitaires controversées. Présentant des modèles féminins dans des contextes plutôt crus, ces annonces s’amusaient à brouiller les pistes entre l’art et l'iconographie pornographique, présentant des mannequins amateurs parfois des vendeuses dans leurs boutiques, aussi bien que des pornstars comme Sasha Grey et Faye Reagan. Certains ont applaudi, d’autres ont parlé d’exploitation...

Source: American Apparel

Le troisième acte

Au-delà des petites controverses, ce qui a vraiment fait mal à la compagnie au final, ce sont les scandales fiscaux et les allégations de harcèlements sexuels. Supposément évaluée à 1 milliard de dollars à une époque, il s’est avéré qu'American Apparel n’était pas toujours fiable dans ses rapports financiers. À la même époque, il flottait plusieurs accusations d’inconduite contre Charney qui s'est vu évincé de son rôle de PDG en 2014. C’était le début de la fin.

En 2015, American Apparel déclarait faillite.

Une rumeur veut que la compagnie n’ait pas fait de profit depuis 2009.

American Apparel a récemment été achetée par Gildan pour 88 millions de dollars.

Source: American Apparel

Dernier inventaire

L’histoire d’American Apparel est à peu près aussi rocambolesque que le scénario de Boogie Nights, et en tant que jeune entrepreneur, il y a plusieurs leçons à en tirer. Par exemple, c’est inspirant de voir qu’une compagnie peut connaître du succès sans se plier aux lois de son industrie. En cherchant à donner des bonnes conditions à leurs employés, et en prenant position sur des sujets comme la réforme de l’immigration et la cause LGBT, American Apparel a réussi à toucher sa génération et à faire sa place.

Même chose pour les pubs. Elles sont peut-être allées trop loin à l’occasion, mais elles ont aussi chamboulé leur époque. Dommage que la fin ne justifie pas autant les moyens quand on parle de finances. À vue d’oiseau, j’ai l’impression que cette témérité qui a fait ses preuves avec leur marketing partage ses racines avec l’insouciance financière qui a causé la perte de l'entreprise.

Source: American Apparel
 

À plus petite échelle, c'est vrai qu'American Apparel n’a peut-être pas toujours réussi à nous convaincre qu’elle évoluait. En en parlant autour de moi, j’ai réalisé que pas mal tout le monde associe toujours le commerçant aux hoodies et aux robes moulantes lancés il y a plus de 10 ans. Les collections suivantes, même si elles étaient intéressantes, n’ont pas nécessairement su se démarquer auprès des nouvelles générations.

American Apparel s’adressait aux jeunes, mais même les jeunes finissent par vieillir.

R.I.P. American Apparel.

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