Les rappeurs et les marques, marketing ou collaboration artistique ?

Aujourd’hui, l’heure est grave. On vient d’annoncer la nouvelle égérie Yves Saint Laurent pour la campagne 2017 et ce n’est autre que le rappeur Travis Scott. Il rejoint donc la longue liste de rappeurs américains devenus le visage d’une marque commerciale (si ce n’est TRS commerciale par exemple The Weeknd pour H&M).

J'écris aujourd'hui ce texte comme une sorte de provocation, en recherchant des réactions et des arguments. Une marque comme H&M prend-t-elle The Weeknd pour ses talents de designer et ses idées ou seulement pour son image cool auprès du public cible de la marque (les jeunes) ? 

Dans le désordre, voilà qu'Asap Rocky s'affiche pour Armani, Tyga, Black Atlass ou encore A$ap Ferg pour Alexander Wang, Chance The Rapper pour Kenzo et enfin, plus classique, Kanye West ou Big Sean pour Adidas. 

Il est évident que le rap a toujours eu une relation privilégiée avec les marques (on peut citer RUN DMC pour Adidas, ou encore 50 Cent et Jay-Z pour Reebok, entres autres). Cela provient de la forte envie des rappeurs, provenants le plus souvent de milieux modestes, de faire fortune au plus vite et de connaitre la célébrité (The American Dream).
 

Il a toujours existé une récupération des mouvements « underground » par les grosses marques commerciales, dans le but de les « digérer » et d’en sortir des produits mainstream qui seront revendus aux adolescents pour qu’ils se sentent appartenir à un certain mouvement. Que cela soit le graffiti, le rock’n’roll ou le skate, ils sont aujourd’hui devenus la base de lignes de vêtement ou de certains looks. 

Il est pourtant normal, et légitime, pour de grandes marques de rechercher les tendances de demain et de les intégrer à leur modèle commercial. C’est, à mon sens, aux acteurs du mouvement de se protéger, eux-mêmes et leur image, afin de ne pas devenir de véritables produits commerciaux. 
 

Il était une fois des rappeurs en long t-shirt blanc, souvent cachés derrière une gang et laissant la musique parler d’elle même. Il est aujourd’hui des stars internationales habillées en haute couture de la tête au pied, qui sont heureuse de recevoir de gros chèques de marques commerciales pour devenir leur égérie ou pour poster leur nouvel accessoire sur Instagram.

Le rap prônait une musique anti-système, il est aujourd'hui, à mon sens, au centre de celui-ci. 

Néanmoins, il faut se rappeler qu'il est de plus en plus compliqué de faire beaucoup d'argent avec la musique. La vente de disque est morte, et les concerts sont souvent les seuls revenus des artistes. On comprend mieux pourquoi ceux-ci vendent leur image aux grandes marques, ou que certains tentent d'investir pour de vrai dans des projets extérieurs. On peut citer Jay-Z et Tidal, son projet de musique en ligne présenté à sa sortie comme une révolution. 

En attendant qu'une solution soit trouvée et que l'industrie musicale soit réformée, c'est comme ça. 
Un problème de fond, provenant de la digitalisation de la musique. Est-ce réellement un problème ? Qu'en pensez-vous ?