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Le cybermouvement #whomademyclothes de l'organisme Fashion Revolution s’est étrangement reformulé cette semaine avec la déroutante histoire impliquant des clients d’une boutique Zara à Istanbul ayant eu la surprise de trouver, sur l'étiquette de leurs achats, des messages dénonçant les mauvaises conditions des fabricants. L'AFP nous apprend que l’un des messages écrient par les ouvriers dévoile un traitement proche de l’esclavagisme: « J’ai réalisé cet article que vous allez acheter, mais je n’ai pas été payé pour le faire ». Une telle mise en scène, digne d’un film, choque et ravive les réflexions sur la consommation vestimentaire soulevée lors de la tragédie du Rana Plaza en 2013. L’effondrement d'une manufacture au Bangladesh avait été l’élément déclencheur d’une prise de conscience mondiale, mais force est d’admettre que les choses n’ont pas beaucoup changé. De plus, les Paradise Papers dévoilent la complexe stratégie d’optimisation fiscale de Nike aux Pays-Bas. Comme quoi les géants de la mode ne sont pas des plus enclins au progrès. Mais qui est le plus à blâmer?
Selon une étude récente, notre garde-robe possède en moyenne quatre fois plus de vêtements qu’en 1980. Pour en arriver à une telle explosion de la consommation, l’un des paramètres clés de cette frénésie fut l’augmentation de l’offre, au point d’outrepasser la demande. Ce déséquilibre développa de nombreux bouleversements économiques et environnementaux, mais également d’ordre des sciences humaines.
L’un des stigmates de cette abondance de produits de consommation est d’ordre behavioriste. En effet, selon le sociologue Jean Baudrillard, le possédant, entraîné dans un tourbillon de suraccessibilité, se transforme petit à petit en possédé. En priorisant le fast-fashion à la sauce Zara, la consommation devient un discours de la séduction par la nouveauté incessante. La notion d’abondance de produits implique que le consommateur s’ensevelit inexorablement de morceaux et qu’à force, il ne voit et ne jure que par eux, s’abandonnant à l'image d'une dépendance.
Bien que plusieurs questionnements d'ordre éthique étaient présents avant leurs implantations, les chefs de file de l’industrie ont implanté un nouveau modèle économique pour hameçonner le consommateur. Au lieu de concevoir deux collections par an (automne-hiver et printemps-été), les deux chaînes proposent une nouvelle collection presque chaque mois de l’année. Il est plus facile que jamais de se procurer les dernières tendances à un coût dérisoire. Une pareille offre entraîne une surconsommation aveuglante qui ne vient pas sans impact, tant sur l’environnement que sur les conditions de travail des employés de la chaîne de production. Comme le témoignent les messages des ouvriers turcs, les lignes de Zara, et de plusieurs autres grands joueurs, sont produites dans la précarité en majorité en Asie, en Turquie, au Maghreb, en Amérique latine et en Europe de l’est.
L'École de Francfort et la mode
Les écrits prophétiques d’Adorno et Horkheimer de l’École de Francfort, ont bien ciblé les prémices de nos tics de consommation post-crise économique. Selon les deux sociologues allemands, à l’instar de la culture, la consommation a pu par le passé être porteuse d’émancipation, mais elle est devenue aujourd’hui synonyme de standardisation, d’homogénéisation, de prévisibilité et d’exploitation dans la course aux petits prix. Si l'on applique leur pensée aux cas de Zara, cette consommation vestimentaire dénuée d’authenticité engendre de faux besoins et dépeint une forme d’aliénation et de manipulation des masses.
Zara et les autres sont devenus les porte-étendards de la nouvelle consommation vestimentaire. Cette dernière semble avoir besoin de créer des morceaux, puis de les détruire pour subsister. En toute connaissance de cause, le consommateur devient complice de l’obsolescence programmée. Le vêtement, rapidement troué ou démodé, se retrouve à la poubelle et vite au dépotoir loin des yeux, loin du coeur, tout comme le spectre de la misère ouvrière si éloigné de nos réalités. On renouvelle notre garde-robe au rythme des saisons comme des formes de destruction volontaire et ostentatoire d’une richesse permissible. Ainsi, le renouvellement amplifie l’idée de l’abondance et accroît un peu plus la dépendance pour le vêtement. Ce ne sont plus les produits qui sont représentés, mais les valeurs d’opulence qu'ils communiquent.
Cette capacité à surconsommer en sachant consciemment que les morceaux ne sont pas faits dans une perspective durable ni éthique accentue la distanciation du consommateur face au matériel. Bien ancrés dans notre habitus hédoniste, la tolérance au déni ou le confort de l’indifférence se sont immiscés dans notre comportement de consommateurs. La popularisation de l’achat de vêtement en ligne, avec des joueurs de plus en plus présents, comme la tentaculaire plate-forme Amazon, accentue également cette idée de distanciation de la source.
Des alternatives accessibles
Cette réalité existe et fonctionne, car nous sommes tous coupables à petite échelle, il ne faudrait pas se berner, mais il n’est jamais trop tard de prendre un moment pour ralentir le rythme et se pencher sur nos propres habitudes et peut-être s’efforcer de prendre des dispositions plus durables et responsables. Je ne vous apprends rien en écrivant qu’une foule d’options sont à notre disposition. S’orienter davantage vers la qualité que la quantité, l'achat local, le seconde main ou même retaper ses morceaux vieillis. Le slow made, un mouvement en réponse aux flux incessants de nouvelles modes revendique de consommer moins, mais mieux.
L'économiste Muhammad Yunus, Prix Nobel de la paix en 2006, encourage le caractère essentiel de pareilles pratiques dans nos sociétés capitalistes et propose de favoriser une économie plus équitable orientée vers un rapport éthique avec la consommation. Une formule déjà entendue maintes fois, mais qui doit s’impatienter d’être appliquée plus largement.
