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Depuis quelques années déjà, la Haute Couture s'est approprié les codes vestimentaires du streetwear. Ces codes ont été intégrés à leur gamme de vêtements, accessoires et chaussures. On ne s'en rend même plus compte tellement c'est devenu banal et quotidien. Il ne se passe pas une semaine sans que les grandes chaînes de chaussures sport nous présentent un nouveau modèle en édition limitée. Des milliers de gens à travers le monde font la file pour acquérir le Saint Graal de leur vie. Auparavant, ces marques habillaient les nobles de ce monde et maintenant ils produisent des "sweatpants" que l'on voit sur les plus grandes stars et les vedettes Instagram.
Une nouveauté déjà dépassée?
La plupart des grandes marques de luxe ont mis de coté leur image habituelle qui faisaient leur réputation. Ils utilisent maintenant leur savoir-faire et leur créativité pour prendre une direction tout à fait différente. Ils veulent rajeunir leur clientèle et aller chercher d'autres clients. On est maintenant très loin des premiers t-shirts aux graphiques avant-gardistes que Givenchy produisait en 2009. À l'époque, ceux-ci faisaient la UNE des journaux de mode. Désormais, nous ne sommes plus étonnés lorsque Margiela ou Balanciaga nous sortent LA chaussure sport du futur. De toute façon, on ne la portera jamais pour faire de l'activité physique.
Cette année, on a pu observer les collections qui ont étés présentées durant la Semaine de la mode à NYC. Les codes qui dictent le monde du sport ont presque disparu. On ne voit plus de néoprène, plus de bas de pantalon qui tient à la cheville grâce à un élastique. Les inspirations qui sortaient du vestiaire sportif ont changé.
Je ne crois pas que cela marque la fin de streetwear de luxe, mais je crois plus à une adaptation et à un changement fondamental dans la manière dont les hommes s'habillent. La mode a toujours reflété la société. Le punk a émergé à un moment de grand bouleversement social tout comme le glamour des années 80 reflète de l'âge d'or du capitalisme.
Désormais, le streetwear de luxe démontre les goûts et les besoins d'une nouvelle génération qui a grandi dans ces codes vestimentaires. Les jeunes veulent être élégants, pratiques et décontractés.
Les collaborations sont l'amalgame du meilleur du streetwear et de la Houte Couture. Cela permet aux compagnies de faire un "transfert de rayonnement" vers l'autre marque. En collaborant, celles-ci peuvent également partager leur savoir-faire. La collection de Louis Vuitton AH17 avec Supreme est le plus bel exemple d'un mariage parfait.
Pour ceux qui suivent les dévoilements, vous vous souvenez comment le web s'est enflammé lors de ce dévoilement quasiment historique pour les deux grandes maisons. L'inspiration de Vuitton était un hommage aux plus grands artistes new-yorkais tels que: Jean-Michel Basquiat, Andy Warhol, Julian Schnabel et Robert Mapplethorpe. S'associer avec Supreme était pour Jones tout à fait naturel.
Un peu d'histoire
Si on retourne 17 ans en arrière, au début de Supreme, la marque avait conçu une collection de skateboard empruntant les logos du célèbre maroquinier. Louis Vuitton a vite coupé l'herbe sous le pied de Supreme et a fait retirer les items du marché. Aujourd'hui, les pièces sont devenues des items de collection hyper rare. Le mythe et le hype qui entourent Supreme sont uniques en leur genre. La marque ne possède que quelques magasins à travers le monde. Leur collection est minimaliste en quantité d'items. Et pourtant, dès la sortie d'une nouvelle pièce, la planète mode n'a d’yeux que pour ce dernier. Vuitton a dû attendre 17 ans pour enfin comprendre le pouvoir et les méthodes de marketing de la marque rouge et blanche.
Le prix des items Supreme X Louis Vuitton est dans la même gamme que ceux des collections régulières. Les listes d'attente sont déjà pleines et je prévois des émeutes un peu partout sur la planète pour obtenir ces items. Pourtant, il n'y a pas eu que des éloges pour cette collaboration. Plusieurs grands fans de la marque ont annoncé sa mort. Selon eux, le fait d'avoir ouvert et donner au monde entier le style de Supreme dévalorise celle-ci. Selon moi, ceci ne dévalue en rien la marque, mais il s'agit plutôt d'une renaissance et peut-être aussi une redirection. L'avenir saura nous le dire.
Exclusivité VS Disponipilité
On ne peut passer sous silence tous les moyens déployés pour créer un engouement monstre vis a vis de certaines grandes marques. Nike est le doyen en la matière avec ses éditions limitées. Adidas n'est pas en reste avec ses associations avec des vedettes de renom telles que Kanye West (Yeezy) et Pharell Williams.
Pourquoi des grandes marques qui habituellement offrent des chaussures à prix raisonnables se tournent tout à coup vers des modèles aux prix hors de portée?
Une des principales raisons est que le rayonnement et le déploiement de ses campagnes deviennent automatiquement virales sur toutes les plateformes possibles. Les réseaux sociaux sont envahis d'images et de discussions animées sur ces items. Donc le coût du marketing et le salaire du porte-parole sont directement refilés au consommateur. Le Hype est si grand et les amateurs de sneakers et d'exclusivité si nombreux qu'ils font tourner la machine eux-mêmes.
Nous vivons dans un monde dominé par internet. Et c'est ce dernier qui a créé le fanatisme des collectionneurs d'items streetwear de luxe. Aussitôt que Kanye a porté l'Ultra Boost blanc d'Adidas, il est devenu un classique. Plusieurs déclinaisons ont été mises sur le marché les semaines suivantes et sont devenues des items rares. Le mot rareté est la clé. Vous n'avez qu'à vous promener sur le web et dans certains sites pour voir que les items qui ont la cote sont déjà tous vendus. Les clients qui désirent avoir ces pièces surveillent avidement les prochains lancements, et ce, jusqu'aux prochains items en vogue.
Au final, la mode est fièrement anti-démocratique.
C'est ce qui crée justement la roue de l'engouement. Ce n'est pas tout le monde qui peut avoir tout. Il est certain qu'avec l'arrivée de jeunes directeurs artistiques comme Virgil Abloh de Off-White et Demna Gvasalia de la maison Vetements les fans de la première heure n'auront plus accès à ces produits aussi facilement qu'au départ.
Comme l'histoire l'a souvent démontré, tout ce que le haut de gamme produit devient rapidement copié et réinterprété. Les chaines comme H&M et ZARA reprennent des pièces pour les vendre au meilleur prix.
Pour les puristes, c'est une honte. Mais pour ceux qui aiment le vêtement pour sa principale fonction (celle d'être porté) plutôt que d'être simplement possédé, la différence sera imperceptible.
